美國奢侈品代名詞Ralph Lauren正迎來新的巔峰。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，Ralph Lauren上周于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館舉辦了疫情發(fā)生以來的首場線下時裝秀，觀眾除Lily Collins和Henry Golding等明星外，紐約市市長Eric Adams也有到場支持，還有包括Anna Wintour在內(nèi)的約90名時裝編輯、買手，引發(fā)行業(yè)和消費者的廣泛關(guān)注。

Ralph Lauren首席創(chuàng)新官和品牌官David Lauren表示，對于重新回歸線下的第一場大秀，Ralph Lauren給予了高度的重視。在紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的摩登藝術(shù)空間中，Ralph Lauren用自己的家居系列產(chǎn)品以及超級游艇、賓利汽車相關(guān)書籍和咖啡桌，打造了一個極具其個人風(fēng)格的“Ralph Lauren會客廳”。

Ralph Lauren 2022秋冬系列也充分體現(xiàn)了Ralph Lauren標(biāo)志性的美式優(yōu)雅，整體以黑白色調(diào)為主，輔以紅色以及細(xì)條紋、千鳥格和蘇格蘭紋等元素，手袋和高跟鞋部分飾有品牌首字母縮寫“RL”的Logo，晚裝部分則格外強(qiáng)調(diào)身體曲線，利落的剪裁凸顯女性的力量感。

Ralph Lauren本人在大秀的簡介中表示，他想與人們分享一種樂觀的生活主義。盡管疫情的發(fā)生打亂了時尚行業(yè)的節(jié)奏，Ralph Lauren卻從未改變初心，他在2019年接受采訪時曾說過，“我不是在迎合某個地方的女性或男性，而是在迎合自己”。

有評論直言，Ralph Lauren此次大秀再現(xiàn)了美國時尚的輝煌時刻。多位華爾街分析師也在最新報告中將Ralph Lauren的評級上調(diào)為“增持”，紛紛表示疫情的發(fā)生不僅沒有削弱Ralph Lauren，反而令這個品牌變得更加強(qiáng)大。

受益于美國和歐洲消費者對奢侈品的需求飆升，在截至去年12月25日的第三季度，Ralph Lauren銷售額大漲27%至18.2億美元，超過分析師平均預(yù)期的16.4億美元，毛利率達(dá)66%，電商業(yè)務(wù)增幅高達(dá)30%，凈利潤錄得2.18億美元。

對于2022財年，Ralph Lauren預(yù)計銷售額按固定匯率計算將增長39%至41%，高于此前預(yù)測的34%至36%。

| 美國時尚的“啟蒙者”

經(jīng)過疫情洗禮后的Ralph Lauren依然高居美國奢侈品行業(yè)金字塔的頭部，背后離不開品牌在消費者心中極其扎實的地位。

《Harper's BAZAAR》時尚編輯Deborah Needleman在Ralph Lauren創(chuàng)立50周年的專題報道中曾如此評論道， “在過去的50年間，Ralph Lauren同他所建立的這個同名奢侈品牌不僅以時裝帶領(lǐng)我們通往最好的生活，也定義著什么才是‘最好的生活’”。

Ralph Lauren并不是專業(yè)服裝設(shè)計師，但在審美方面卻有著與生俱來的天賦，時尚職業(yè)生涯起源于一家名為A.Rivetz的領(lǐng)帶制造公司。1967年，Ralph Lauren創(chuàng)立了自己的男裝公司，推出第一個品牌POLO RALPH LAUREN，并于1968年推出首個全套男裝系列，1972年Ralph Lauren經(jīng)典的Polo衫面世，豐富的色彩和簡約版型成為美式風(fēng)格的標(biāo)志。

憑借介于正式與休閑服裝之間的風(fēng)格，Ralph Lauren迅速獲得當(dāng)時美國主流消費人群的認(rèn)可。為盡可能地喚起消費者的欲望，Ralph Lauren于1971年選擇當(dāng)時上流階層盛行的馬球運動為品牌LOGO以及服裝的主題，并與多項體育賽事合作，為品牌的高端定位進(jìn)行鋪墊。

同年，Ralph Lauren正式挺進(jìn)女裝市場，推出女裝品牌"PH RALPH LAUREN”，主打一種不因潮流而改變、永恒并具個性化的風(fēng)格。1972年，Ralph Lauren推出首個全套女裝系列。

英美上層社會生活、荒野的西部、舊時的電影、30年代的棒球運動員以及舊時富豪都是Ralph Lauren設(shè)計靈感的源泉。1974年，電影《了不起的蓋茨比》上映，Ralph Lauren為電影設(shè)計的粉色西裝三件套成為經(jīng)典的銀幕場景，讓品牌上流社會的形象更加深入人心。

得益于鮮明的風(fēng)格與定位，Ralph Lauren逐漸在時尚行業(yè)站穩(wěn)腳跟，業(yè)務(wù)版圖也不斷延展，陸續(xù)推出"POLO JEANS COMPANY”牛仔系列、"POLO Sport”年輕休閑系列，以及專為上流社會女性打高爾夫球設(shè)計的"Ralph Ralph Golf”。從網(wǎng)球到馬球再到高爾夫，Ralph Lauren成功將品牌符號根植于人們的運動生活中。

1978年，Ralph Lauren發(fā)布Polo男士香水，發(fā)力香水賽道。為了讓品牌的美學(xué)與風(fēng)格更加立體，Ralph Lauren還成為首批進(jìn)軍家居用品賽道的奢侈品牌，于1983年上線首個家具用品系列Ralph Lauren Homme。

除了用多元化的產(chǎn)品線占領(lǐng)精英階層的衣櫥，場景化營銷也是Ralph Lauren的強(qiáng)項。Ralph Lauren門店整體風(fēng)格高度統(tǒng)一，主要分為三種風(fēng)格，分別為代表“老錢”人群的鄉(xiāng)村俱樂部風(fēng)格、“蓋茨比式新貴”的家庭衣櫥以及代表名校的常青藤學(xué)院風(fēng)格。

顯然，美國精英人群風(fēng)格在Ralph Lauren的手上從想象變成了一種具象的價值觀，迎合了消費者對上層社會完美生活的向往。有數(shù)據(jù)顯示，Ralph Lauren 1986年在紐約麥迪遜大街開設(shè)的旗艦店，第一年銷售額就超過3000萬美元。

目前，Ralph Lauren總體上覆蓋了服裝、配飾、家居、香水、餐飲五大品類，每條支線均有自己獨特的風(fēng)格和定位，其中RL Collection、Purple Label及Double RL主要瞄準(zhǔn)高端市場，為消費者提供高級定制的禮服、西裝及其他服裝和配飾。Lauren RL則較為親民，品類眾多，豐富的產(chǎn)品組合能夠滿足不同層級消費者的細(xì)分化、差異化需求。

在成為一個綜合性奢侈品集團(tuán)后，上市成為Ralph Lauren發(fā)展歷程中的自然一步。1997年，Ralph Lauren登陸紐約證券交易所，最高峰時市值曾高達(dá)160億美元，在全球擁有1.3萬個銷售點。

Ralph Lauren本人在時尚行業(yè)的聲譽(yù)和影響力也水漲船高，在1976年成為歷史上第一位同時榮獲男、女裝兩項Coty大獎的設(shè)計師后，于1992年拿下CFDA終身成就獎，2016年被福布斯評選為全球最富有人物第233位，以55億美元的收入成為美國時尚界首富。

| 重新定義美式奢侈

有分析指出，從此次2022秋冬系列大秀不僅是Ralph Lauren重新回歸正軌的標(biāo)志，也是一個新的起點。

Ralph Lauren首席執(zhí)行官Patrice Louvet在最新的采訪中直言，他對Ralph Lauren品牌組合的調(diào)整已基本完成，未來會繼續(xù)以Ralph Lauren品牌為基點，吸引更年輕和更具潛力的高價值消費者。

Patrice Louvet于2017年加入Ralph Lauren，被視為品牌發(fā)展歷程中的一個重要分水嶺。當(dāng)時的美國奢侈時尚行業(yè)正處于變革的十字路口，Michael Kors和Coach先后通過收購品牌向多品牌集團(tuán)轉(zhuǎn)型，Ralph Lauren則選擇從管理團(tuán)隊入手，任命寶潔前總裁Patrice Louvet為首席執(zhí)行官。

擁有28年快消行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的Patrice Louvet對市場有著極高的敏感度。在他的帶領(lǐng)下，Ralph Lauren比其他同類型公司更快轉(zhuǎn)身。

Patrice Louvet上任后便為Ralph Lauren明確了兩個路線，即數(shù)字化和高端化，從2018年開始就已經(jīng)不斷加大對數(shù)字化的投入，試圖與年輕消費者建立情感聯(lián)結(jié)，尋求更多突破。

2018年，Ralph Lauren推出首個中文官方線上旗艦店，涵蓋了男士的Purple Label系列與女士的Collection系列產(chǎn)品，同時也包括了經(jīng)典的Polo系列。此外，線上旗艦店還提供以消費者為中心的貼心服務(wù)，并與微信展開戰(zhàn)略合作。

2019年，Ralph Lauren率先成為首批與抖音海外版TikTok達(dá)成合作的奢侈品牌，投放2019年美國網(wǎng)球公開賽的數(shù)字廣告，并與Tik Tok內(nèi)容創(chuàng)作者合作定制內(nèi)容。為更好地產(chǎn)出創(chuàng)意，Ralph Lauren特別邀請在《VOGUE》母公司康泰納仕擔(dān)任了三年創(chuàng)意總監(jiān)的Jack Becht加入，負(fù)責(zé)旗下所有品牌的內(nèi)容創(chuàng)意。

作為慶祝成立50周年的一部分，Ralph Lauren在2019年還推出了一款為品牌粉絲建立的社區(qū)應(yīng)用Polo App，提升消費者的參與感，拉近品牌與年輕消費者間的距離。

通過Polo App，消費者不僅可以獲得品牌的最新資訊、購買特別系列和限量商品，還能在“Ask Ralph”欄目向Ralph Lauren本人提問，甚至可對產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行投票。

在一系列的創(chuàng)新舉措和創(chuàng)意活動推動下，Ralph Lauren品牌價值加速升溫。據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Launchmetrics數(shù)據(jù)顯示，Ralph Lauren在2018年和2019年均成為四大時裝周期間最具影響力的品牌和人物。

在高端化方面，極具先見之明的Patrice Louvet從疫情前就開始引導(dǎo)Ralph Lauren對門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，先后終止了和梅西百貨等200多家批發(fā)商的合作，并大幅減少通過TJMaxx等折扣零售商銷售的商品，以提升品牌形象，吸引新一代富裕消費者的關(guān)注。

為更好地專注于核心品牌，Patrice Louvet于2020年將Ralph Lauren旗下的Chaps品牌改為授權(quán)模式，去年又將高端服裝品牌Club Monaco出售給私募股權(quán)公司Regent LP。

產(chǎn)品上，Ralph Lauren并未盲目追求年輕人的喜好，不急于討好年輕人。Patrice Louvet認(rèn)為，新一代消費者對個性化的需求很高，對Ralph Lauren這種比較經(jīng)典的品牌較難產(chǎn)生共鳴，但這并不意味他們不喜歡漂亮的東西，所以以產(chǎn)品為核心是Ralph Lauren一直以來堅持的原則。

隨著人們對高端的追求從物質(zhì)上升到精神成名，Ralph Lauren偏向于在保持經(jīng)典產(chǎn)品的同時，加大珠寶腕表以及家居生活方式等深受富裕消費者關(guān)注的業(yè)務(wù)的占比，并通過Polo Ralph Lauren和CLOT等潮牌發(fā)布聯(lián)名系列，增強(qiáng)品牌與年輕潮流文化的聯(lián)系，進(jìn)一步提升品牌價值而不再依賴logo產(chǎn)品的促銷。

除CLOT外，Polo Ralph Lauren還先后與美國棒球聯(lián)盟MLB、美國潮流店鋪KITH、潮牌Palace推出了聯(lián)名系列。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Ralph Lauren之所以能順利地借助聯(lián)名與年輕人建立情感聯(lián)結(jié)，與其難得的美國精神象征，以及在當(dāng)今年輕潮流文化中仍然存在的精神基礎(chǔ)有著密不可分的關(guān)系。

Patrice Louvet曾坦言，管理一個品牌就像建樓房一樣，根基打好了才能去談設(shè)計，否則再花俏的樓房根基不穩(wěn)始終會有倒塌的一天。

目前看來，Ralph Lauren的高端化和數(shù)字化戰(zhàn)略已經(jīng)生效，受益于營銷力度和社交媒體投放力度的增加，Ralph Lauren自有店鋪的平均零售價提高了6%，在年輕消費者中的曝光度也大幅提升。

在剛剛結(jié)束的北京冬奧會上，Ralph Lauren為美國隊定制的服裝也獲得了積極的評價。作為自2008年北京奧運會以來一直為美國奧委會的官方制作服裝的品牌，Ralph Lauren十分用心地為運動員設(shè)計了不同場景的服裝，并采用一種具有可持續(xù)意識的溫度響應(yīng)面料，通過擴(kuò)展和形成一層絕緣層來幫助運動員更好地適應(yīng)低溫環(huán)境。

品牌影響力的變化會直接反映在“用腳投票”的資本市場。

據(jù)英國金融時報數(shù)據(jù)，自Patrice Louvet于2017年上任以來，Ralph Lauren股價累計上漲57%，超過Michael Kors母公司Capri集團(tuán)，表現(xiàn)也遙遙領(lǐng)先于Coach母公司Tapestry和Calvin Klein母公司PVH集團(tuán)。

摩根大通在本月初的報告中更是對Ralph Lauren給出了2019年來的首個“增持”評級，認(rèn)為Ralph Lauren目前的市盈率與疫情前相比低了25%，具有很大的上升空間。

| 繼續(xù)押注中國市場

隨著Ralph Lauren在時尚行業(yè)中長期沉淀的價值獲得廣泛承認(rèn)，這個美國奢侈品牌引起了LVMH和開云集團(tuán)兩大巨頭的興趣。

在去年拒絕開云集團(tuán)遞出的橄欖枝后，今年初有消息人士稱LVMH正就收購事宜與Ralph Lauren進(jìn)行接洽，若交易達(dá)成，將成為美國奢侈珠寶品牌Tiffany后，又一筆百億美元規(guī)模的買賣。

作為一個美國奢侈品牌，卻能接連獲得兩大歐洲奢侈品巨頭的青睞，這在行業(yè)內(nèi)極為罕見，消息傳出后迅速引發(fā)市場激烈討論，業(yè)內(nèi)人士甚至將Ralph Lauren評價為時尚行業(yè)的“美國夢”。

令人意外的是，Patrice Louvet在最新采訪中回應(yīng)道，Ralph Lauren對目前的狀況感到滿意，并沒有做進(jìn)一步改變的計劃。他還強(qiáng)調(diào)，中國會是品牌新一階段的布局重點。

近年來，Ralph Lauren在中國市場的表現(xiàn)持續(xù)加速。根據(jù)品牌最新發(fā)布的業(yè)績報告，按恒定匯率計算，Ralph Lauren第三財季在中國市場的收入同比大漲22%，延續(xù)了雙位數(shù)百分比的增速，與2019年同期相比更是大漲65%。

不過目前Ralph Lauren在中國市場的滲透率仍然不足，約占銷售額的5%，而其他外國品牌在中國市場的滲透率一般能夠達(dá)到30%。而在疫情發(fā)生后，全球奢侈品牌高度一致地將目光投向中國市場，令原本就沒有太多空間的賽道愈發(fā)擁擠。

對此，Patrice Louvet認(rèn)為品牌在中國市場滲透率低實際上是一件好事，代表Ralph Lauren仍有成長空間。Ralph Lauren選擇消費者的日常生活作為切入點，從創(chuàng)造更加沉浸的購物體驗著手。

2021年4月底，Ralph Lauren在北京三里屯開設(shè)了一家新店World of Ralph Lauren，店鋪一共有3層，不僅匯集Ralph Lauren全線產(chǎn)品，還在開設(shè)了中國內(nèi)地首家Ralph's Coffee咖啡廳。

4個月后，Ralph Lauren在上海靜安嘉里中心開設(shè)了第二家World of Ralph Lauren，除Ralph's Coffee咖啡廳外，店內(nèi)還設(shè)有腕表和珠寶、配飾、家居、香水和禮品等專區(qū)

該品牌更攜手騰訊將World of Ralph Lauren打造為AI智慧零售店，運用AR技術(shù)幫助消費者發(fā)現(xiàn)并與產(chǎn)品進(jìn)行互動，以及提供豐富產(chǎn)品內(nèi)容和全渠道購買方式的RFID智慧鏡等。

通過Ralph Lauren旗艦店的小程序，消費者還可享受活動預(yù)約、咖啡訂購和專屬消費顧問等在線服務(wù)，全方位地迎合中國消費者對經(jīng)典風(fēng)格、設(shè)計和文化的追求，呈現(xiàn)Ralph Lauren代表的生活方式和品牌理念。

據(jù)時尚商業(yè)快訊援引知情人士消息，今年Ralph Lauren還會在成都遠(yuǎn)洋太古里開設(shè)一家新店，屆時店內(nèi)將設(shè)有品牌在中國內(nèi)地的首家Ralph’s Bar。

得益于不同渠道和平臺之間壁壘的打通，Ralph Lauren在中國年輕消費者中的存在感大幅提升。Patrice Louvet在第三財季報告后的電話會議上特別透露，從品牌認(rèn)知的角度來看，Ralph Lauren在中國市場的影響力持續(xù)走強(qiáng)，特別是在年輕人中的口碑不斷提升。

整體而言，Ralph Lauren對在中國市場的未來發(fā)展持積極樂觀態(tài)度。Patrice Louvet表示，無論是在線上還是線下，Ralph Lauren的戰(zhàn)略重心始終是消費者，在中國獲得成功的經(jīng)驗將會被復(fù)制到全球其它市場。

為更好地適應(yīng)多變的市場環(huán)境，Ralph Lauren日前再次對其數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊作出調(diào)整，首席數(shù)字內(nèi)容官Alice Delahunt將于3月31日離職，首席信息官Janet Sherlock將出任首席數(shù)字和技術(shù)官一職，負(fù)責(zé)公司面向消費者的數(shù)字戰(zhàn)略、平臺和工作流程，首席品牌和創(chuàng)新官David Lauren的職責(zé)范圍則擴(kuò)大至廣告、數(shù)字內(nèi)容和設(shè)計團(tuán)隊。

可以肯定的是，Ralph Lauren在不斷變化的市場中已經(jīng)重新找到了自己的位置。如今的消費者在購買奢侈品的時候，并不僅僅是在消費一件商品，而是在購買一個夢想，而成為消費者的“捕夢網(wǎng)”是Ralph Lauren從未改變的初心。

關(guān)鍵詞： 重新回歸 美國時尚 輝煌時刻 線下大秀