小鵬G6開啟預(yù)售后的72小時(shí)收獲了2.5萬個(gè)訂單，說實(shí)話，很久沒見過小鵬的車如此受關(guān)注了。

當(dāng)下的小鵬遇到的問題有很多，用戶視角下品牌感知不強(qiáng)，渠道布局有些凌亂，產(chǎn)品力亮點(diǎn)不足，XNGP雖然是國內(nèi)頭部水準(zhǔn)，但用戶愿意為之買單的意愿不強(qiáng)。這一切反映到終端市場的表現(xiàn)為，G9銷量慘遭滑鐵盧，P7i由于供應(yīng)和產(chǎn)能問題獨(dú)木難支，而G6就成了小鵬全村人的希望。

問題來了，被視作翻身之作G6有機(jī)會(huì)帶領(lǐng)小鵬突圍嗎？

【資料圖】

營銷上的快和秩序感

客觀的說，類比其他幾家新勢力，除了智駕智艙等單點(diǎn)技術(shù)外，小鵬在產(chǎn)品的定義、傳播節(jié)奏、渠道管理等方面弱勢明顯。

很多人都知道，一款能賣爆的車，不光是自身技術(shù)實(shí)力過硬，還要知道想賣給誰？如何突出它的好？如何讓別人知道它的好？甚至是一線銷售如何打消進(jìn)店用戶的顧慮等等。這幾方面說白了都跟營銷和節(jié)奏有關(guān)。

至少這一次，小鵬G6的營銷節(jié)奏比之前強(qiáng)太多了。

還記得4月上海車展前夕，小鵬便發(fā)布了扶搖架構(gòu)，小鵬G6作為扶搖架構(gòu)首款車型也正式在車展亮相，至今2個(gè)月的時(shí)間，小鵬G6完成了產(chǎn)品靜態(tài)開箱和媒體動(dòng)態(tài)試駕，6月9日開啟預(yù)售，公布22.5萬起的預(yù)售價(jià)格，展車同步到店，提前進(jìn)行了銷售培訓(xùn)和信息對齊，并在預(yù)售后的周末到店高峰期，完成對潛在客戶的第一次互動(dòng)。

對于這次的營銷節(jié)奏。小鵬汽車營銷副總裁易寒表示，小鵬G6的預(yù)售訂單，60%來自線上，40%來自線下，說明很多用戶在沒有摸到車、沒有看到車、沒有試駕過的情況下就做出了決定。這對小鵬汽車來說是一種鞭策，接下來我們還有大量活動(dòng)和線下觸點(diǎn)，與潛在客戶保持交流。

溝通過程中，易寒說的也很真誠，從新車的亮相到上市，按照以前新勢力的做法會(huì)把周期拉得非常長，以前市場環(huán)境好的時(shí)候，針對重點(diǎn)車型甚至?xí)崆耙荒暝谑袌錾献鰺釄鰟?dòng)作，但這一次G6的節(jié)奏非常緊鑼密鼓，同時(shí)也摒棄了盲訂做法，而是采用具體錨定架構(gòu)，以收意向金的方式進(jìn)行。

預(yù)售價(jià)發(fā)布后，市場反應(yīng)還是非常積極的，小鵬在幾個(gè)重點(diǎn)城市門店的客流量同期翻了6倍不止。

“坦率來講，我做營銷20多年，對預(yù)售還是會(huì)心里打鼓，到底行不行？22.5萬的起步價(jià)公布后，64%的用戶對22.5萬的價(jià)格持正面態(tài)度，認(rèn)為價(jià)格是超過預(yù)期的。大概有18%-19%的用戶覺得在預(yù)計(jì)之內(nèi)。剩下16-17%的用戶會(huì)覺得應(yīng)該要再低一點(diǎn)。這一點(diǎn)我們也是快速在內(nèi)部跟管理層和產(chǎn)品同事討論?！币缀缡钦f。

這一次，除了用戶第一時(shí)間摸到展車外，小鵬G6也秉持著上市即交付的法則。

易寒透露，小鵬過往一些車型上市公布后，展車可能還沒有到店，即便展車到了店，也可能無法試駕，這多多少少都會(huì)對用戶造成一些影響。這一次開啟預(yù)售前，小鵬G6的展車就已經(jīng)到齊440家門店，29日上市前，全國440家店的試駕車全部到齊，我們的客戶可以零距離接觸和了解產(chǎn)品。6月29日發(fā)布價(jià)格后，第二天就會(huì)開啟正式交付。

“這次，我們對市場的承諾是上市即交付，上市所有宣傳的功能，包括高階輔助駕駛XNGP，Xmart全場景語音系統(tǒng)，車機(jī)所有功能以及全域800V 充放電功能，全部交付現(xiàn)貨，不像以前那樣先發(fā)布一個(gè)硬件跟客戶承諾OTA?！?/b>

這次小鵬G6的營銷和渠道動(dòng)作能如此干脆利索，易寒認(rèn)為，這是小鵬體系化發(fā)布和市場化運(yùn)作結(jié)果，與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的通力配合有很大關(guān)系。

客觀的說，小鵬G6這次的傳播節(jié)奏從靜態(tài)體驗(yàn)、到賽道試駕，再到高階駕駛輔助體驗(yàn)，以及最后的預(yù)售發(fā)布，展車到店，每個(gè)環(huán)節(jié)主題都很突出。宣傳節(jié)奏和量產(chǎn)無縫銜接，極大的保證了線上看信息、線下摸實(shí)車的延續(xù)性。

小鵬甚至還給G6請了自帶話題熱度的林志穎做代言人。小鵬汽車微博官號和部分業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人也頻繁在網(wǎng)上與用戶互動(dòng)，整個(gè)傳播環(huán)節(jié)，做的環(huán)環(huán)相扣。這在過去的小鵬是不敢想象的。

產(chǎn)品力賬面數(shù)據(jù)完全可以一戰(zhàn)

營銷節(jié)奏干脆利落，那車的產(chǎn)品力能一戰(zhàn)嗎？

作為扶搖架構(gòu)下的首款戰(zhàn)略車型，小鵬G6有很多值得說的技術(shù)亮點(diǎn)，800V高壓平臺、前后一體壓鑄、CIB電池車身一體化、XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)，都具備底層技術(shù)的優(yōu)勢。

易寒透露，坐進(jìn)G6會(huì)明顯感覺它不像電動(dòng)車，得益于CIB 底盤一體化技術(shù)，小鵬G6的空間控制的非常好。前后一體化鋁壓鑄最早在特斯拉用，特斯拉用了后一體的鋁壓鑄，小鵬用的是前后一體壓鑄，這個(gè)技術(shù)能夠給客戶帶來更好的駕控感受，把160多個(gè)零部件集成為1個(gè)，車身扭轉(zhuǎn)剛度更高，同時(shí)也提升了制造效率。

G6預(yù)售發(fā)布后，我也去小鵬門店靜態(tài)體驗(yàn)了下這車，在用戶感知更為明顯的，車身工程和用料上，小鵬給G6安排了雙層夾膠玻璃，后排38度可調(diào)節(jié)，雙50w快充、Xmart OS 4.0、按鍵開門、甚至連行李架預(yù)留孔都原廠設(shè)好了，不夸張的說，G6絕對可以稱得上是目前小鵬造車的最高水準(zhǔn)。

技術(shù)產(chǎn)品都沒太大問題，只是，目前有些用戶對小鵬G6的外觀設(shè)計(jì)存在質(zhì)疑和爭議。

易寒坦言，新勢力造車時(shí)間都很短，從小眾細(xì)分市場做一些相對個(gè)性化的車型些許有制勝的機(jī)會(huì)，到今天所有造車新勢力都進(jìn)入到主流市場，推出的產(chǎn)品不能打？能不能有競爭力？造型很快就會(huì)見分曉。

“在這一點(diǎn)我們是落后的，我們內(nèi)部在對未來產(chǎn)品評審時(shí)，也能感受的焦慮。因?yàn)?，造型能夠給一個(gè)品牌直接帶來翻天覆地的變化。目前我們同步進(jìn)行的新車項(xiàng)目有好幾個(gè)，我認(rèn)為在造型上會(huì)比現(xiàn)在這一代有進(jìn)步，這一點(diǎn)上，小鵬內(nèi)部也是本著解決問題的態(tài)度積極去面對它。”

“一線給我們的信心，不能夠成為我們盲目或者迷失的一個(gè)信號，樂觀地去看，暴露越早、暴露越多的問題對后續(xù)營銷的實(shí)際落地越有利?！?/p>

渠道效率決定最后一環(huán)

目前，小鵬汽車內(nèi)部已經(jīng)明確四季度將成為銷量的真正轉(zhuǎn)折點(diǎn)，G6也會(huì)在四季度迎來銷量沖鋒。而渠道質(zhì)量則是保障銷量和用戶體驗(yàn)的最后觸點(diǎn)。

對新勢力車企而言，渠道效率也是交學(xué)費(fèi)最多的地方。極氪的安聰慧曾表示過，汽車行業(yè)里堅(jiān)持直營模式的門店效率有三個(gè)臺階，特斯拉2022年綜合店效大概120輛到130輛，蔚小理差不多30輛左右，極氪店效在70輛。

截至2022年底，小鵬銷售門店420家，其中約70%為直營門店，30%為代理商加盟。

如何對渠道數(shù)量和效率進(jìn)行優(yōu)化，是小鵬目前重要的挑戰(zhàn)。

易寒透露，接下來小鵬在渠道上會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，會(huì)將一些商超，小規(guī)模、小面積的商超店進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，更多的會(huì)向銷售、交付、服務(wù)、充電集為一體的綜合性門店發(fā)展。

“綜合性門店類似燃油車時(shí)代的4S店，我相信隨著銷量增加，我們渠道的單店運(yùn)營效率會(huì)有更高提升。此外，我們會(huì)在更多的二線、三線乃至四線市場下沉。我們現(xiàn)在的440家店聽起來不少，但是覆蓋的城市比較有限，目前只有180多個(gè)城市，按照地級市的覆蓋情況，我們還有將近一半沒有下沉下去?！?/p>

無論怎么樣，上半年我們一直在追，追完成率和目標(biāo)，我覺得從二季度的幾個(gè)月來看，我們基本保持了環(huán)比的上升，我覺得保持這個(gè)節(jié)奏，三季度、四季度由G6帶來的銷量，會(huì)繼續(xù)爬升。”易寒如是說。

實(shí)際上，作為曾經(jīng)的造車新勢力代名詞，蔚小理目前的銷量卻開始分化。理想一騎絕塵，蔚來下滑，小鵬艱難爬坡。

當(dāng)下新能源汽車已經(jīng)進(jìn)入下半場的關(guān)鍵賽點(diǎn)，智能化技術(shù)和產(chǎn)品體驗(yàn)上小鵬雖然占優(yōu)，但在產(chǎn)品定義、供應(yīng)鏈管理、渠道效率上需要補(bǔ)的課仍有很多。 至于，G6能否助力小鵬汽車實(shí)現(xiàn)二次騰飛，幾天后的上市也許會(huì)進(jìn)一步看出端倪。