理想在近期的熱度又上去了，這要從李想連發(fā)5條微博開(kāi)始說(shuō)起。

【資料圖】

這5條微博是在理想汽車(chē)官方發(fā)布了2023年第24周（6.05~6.11）的周銷(xiāo)量后，頻繁又密集地出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野當(dāng)中，不得不說(shuō)的是，這一數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，達(dá)到了0.84萬(wàn)輛。

于是，李想又開(kāi)口了：“1、本周我們僅通過(guò)三款SUV，超過(guò)了BBA任何一個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)全部SUV產(chǎn)品的銷(xiāo)量之和；2、隨著純電車(chē)型以及明年理想L6的交付，我們有信心在2024年實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)量超過(guò)BBA；3、哪怕聚焦高端家庭用戶這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也可以做出非常大的規(guī)模?！?/p>

以上是李想轉(zhuǎn)發(fā)周銷(xiāo)量這一信息時(shí)帶上的內(nèi)容?？梢钥吹?，這是在圍繞BBA做文章，不光現(xiàn)在銷(xiāo)量超了BBA，未來(lái)更是要直接把BBA“踩在腳下”，這是自信了？還是膨脹了？與BBA掰手腕，理想究竟夠不夠格？

“蔚小理”不再，理想的階段性勝利

針對(duì)以上的這些言論，普遍得出一個(gè)結(jié)論：李想很狂。有些人會(huì)認(rèn)為這是他“招人嫌“的一貫作風(fēng)，也有人說(shuō)這是銷(xiāo)量給了他足夠的底氣。

確實(shí)，曾經(jīng)肩并肩共同奮斗的新勢(shì)力“小團(tuán)體”如今被理想甩開(kāi)，根據(jù)現(xiàn)在的銷(xiāo)量情況若是還將蔚小理放在一起討論，那顯然有些不合時(shí)宜。

時(shí)間進(jìn)入到2023年后，理想的交付量都呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在剛剛過(guò)去的5月，理想交付新車(chē)2.83萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)146%，連續(xù)第三個(gè)月交付超2萬(wàn)輛，并且在今年一季度以5.26萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 65.8%數(shù)據(jù)，摘得造車(chē)新勢(shì)力季度銷(xiāo)量榜榜首。這個(gè)交付量對(duì)于一個(gè)只賣(mài)這么幾款車(chē)的一個(gè)新勢(shì)力品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)值得肯定的成績(jī)。

而蔚來(lái)與小鵬則在銷(xiāo)量上明顯落后，今年一季度，蔚來(lái)累計(jì)交付新車(chē)3.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 20.5%。小鵬累計(jì)交付1.8萬(wàn)輛，同比下滑 47.3%。

與此同時(shí)，受到銷(xiāo)量的影響，理想現(xiàn)在也是新勢(shì)力品牌當(dāng)中開(kāi)始賺錢(qián)的那一個(gè)，以今年第一季度為例，理想營(yíng)收187.9億元，同比增長(zhǎng)96.5%；經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)方面，第一季度經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)為8.9億元，利潤(rùn)率為4.7%，第一季度凈利潤(rùn)14.1億元。

此時(shí)的蔚來(lái)與小鵬必然是眼饞理想的這些數(shù)據(jù)，單是銷(xiāo)量這一點(diǎn)，四位數(shù)與五位數(shù)的差距就已經(jīng)很明顯了，而且蔚來(lái)的產(chǎn)品矩陣更為豐富缺并沒(méi)有在市場(chǎng)上打出爆款，至于小鵬，從去年發(fā)布G9之后，便由于其自身定價(jià)、配置等一系列的混亂因素，造成自己元?dú)獯髠?/p>

今年一季度財(cái)報(bào)顯示小鵬汽車(chē)營(yíng)收40.3億元，同比下降45.9%；交付數(shù)量1.82萬(wàn)輛，同比下降47.3%，環(huán)比下降17.9凈虧損23.4億元，毛利率僅為1.7%。

蔚來(lái)相對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)還是強(qiáng)一點(diǎn)，盡管營(yíng)收同比增加7.7%，來(lái)到了106.76億元，但是低于預(yù)期的117億元，凈虧損同比擴(kuò)大66%，達(dá)到了47.4億元，上市后已經(jīng)連續(xù)19個(gè)季度虧損。

綜合來(lái)看，不看過(guò)往、不展望未來(lái)，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，理想確實(shí)在新勢(shì)力品牌當(dāng)中，尤其是消費(fèi)者眼中傳統(tǒng)三強(qiáng)當(dāng)中，取得了階段性的勝利。

實(shí)力or運(yùn)氣？

現(xiàn)如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)比之前要更激烈，新勢(shì)力、自主品牌、合資陣營(yíng)等都加入了以新能源、智能化為核心的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，那么在這樣的環(huán)境下，李想讓理想狂奔的核心是什么？是自身產(chǎn)品的實(shí)力？還是運(yùn)氣使然？

在李想發(fā)布的這幾篇微博當(dāng)中，有一篇雞湯類(lèi)的長(zhǎng)篇大論，其中他提到了“我們首先承認(rèn)自己是一群笨蛋，我們是如假包換的游擊隊(duì)小菜鳥(niǎo)， 理想ONE（ 參數(shù)丨 圖片）的銷(xiāo)量好只是運(yùn)氣不是實(shí)力?！?/p>

當(dāng)他自己提到運(yùn)氣這兩個(gè)字的時(shí)候，我們可能會(huì)想到當(dāng)時(shí)理想ONE推出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一個(gè)是二胎三胎政策的加持，二是當(dāng)時(shí)環(huán)境下短途多人自駕游的興起，這種消費(fèi)訴求與這臺(tái)理想的產(chǎn)品點(diǎn)似乎是完美重合。

但是這個(gè)時(shí)候我們都要保持一種清醒的狀態(tài)，哪里有那么多的好運(yùn)氣？這種恨不得見(jiàn)面就給一刀子的市場(chǎng)上靠運(yùn)氣又怎么可能活下來(lái)？

這個(gè)時(shí)候要是說(shuō)實(shí)力，肯定會(huì)有人提到“冰箱、彩電、大音響”這種新勢(shì)力三大件，確實(shí)，這并沒(méi)有什么技術(shù)含量；再加上理想在車(chē)輛核心層面采用的增程式路線，一個(gè)被眾多行業(yè)內(nèi)部人士看不起的技術(shù)、雖然被“妙手回春”，但是掩蓋不了其主要是由于成本、容易實(shí)現(xiàn)等要素而被市場(chǎng)“救活”的事實(shí)。此時(shí)不禁讓人要問(wèn)，理想的實(shí)力究竟體現(xiàn)在哪個(gè)方面？

這個(gè)實(shí)力或許更多是體現(xiàn)在這個(gè)品牌對(duì)于市場(chǎng)需求的挖掘，以及快速的行動(dòng)力之上。

之前我們都說(shuō)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)品牌和產(chǎn)品太多了，不管是多少錢(qián)、什么樣的車(chē)都能買(mǎi)到，確實(shí)，這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)真實(shí)情況，但是這一“繁榮”的市場(chǎng)背后，產(chǎn)品定位有著太多的重疊，再加上市場(chǎng)快速發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)品的發(fā)展方向由車(chē)企決定，當(dāng)消費(fèi)者訴求變得越來(lái)越多的時(shí)候，很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者不知道怎么選。

理想ONE之所以能夠突然在市場(chǎng)火起來(lái)，就是因?yàn)檫@個(gè)因素，第一，其發(fā)現(xiàn)了這個(gè)價(jià)位下，大空間家庭產(chǎn)品的一個(gè)空缺；其次，在傳統(tǒng)車(chē)企不愿意放下身段為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而打破自己已經(jīng)成型的產(chǎn)品矩陣時(shí)，理想快速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行填補(bǔ)，開(kāi)辟一個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)。

你要大空間？我給你；你要移動(dòng)的家？我把電視冰箱都給你搬進(jìn)車(chē)?yán)?；你要用?chē)經(jīng)濟(jì)性？就說(shuō)增程式是不是能省油、是不是新能源；最后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)就是這么幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，把消費(fèi)者的訴求給解決了。

從產(chǎn)品自身的實(shí)力層面，理想相對(duì)一些傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)技術(shù)層面的體現(xiàn)會(huì)更少，但是從挖掘消費(fèi)者訴求的角度來(lái)說(shuō)，理想絕對(duì)是走在了一眾車(chē)企的前列，與此同時(shí)，不管是李想的大嘴巴言論，還是引起業(yè)內(nèi)討論的話題熱點(diǎn)，你也不得不承認(rèn)他是把營(yíng)銷(xiāo)給玩明白了，這確實(shí)也是實(shí)力的一種體現(xiàn)方式。

不和你們玩，搶BBA的地盤(pán)

銷(xiāo)量上去了，去挑戰(zhàn)更高級(jí)別的對(duì)手或是傳統(tǒng)的豪強(qiáng)也沒(méi)什么毛病，只將目光放在新勢(shì)力品牌之中顯然過(guò)于狹窄，而且對(duì)于這些新勢(shì)力品牌來(lái)說(shuō)，目標(biāo)也都是那些傳統(tǒng)大廠，這其中理想除了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)之外，或許也因?yàn)樽陨淼囊粋€(gè)產(chǎn)品屬性，讓其能夠更將目光放得更遠(yuǎn)一些。

理想與蔚來(lái)和小鵬之間有一個(gè)比較大的不同點(diǎn)，就是現(xiàn)階段產(chǎn)品的能源類(lèi)型。

蔚來(lái)和小鵬現(xiàn)在都在純電領(lǐng)域鋪設(shè)自己的產(chǎn)品，并且形成了一個(gè)比較完善的產(chǎn)品矩陣，這其中蔚來(lái)也是一個(gè)瞄準(zhǔn)BBA的新勢(shì)力品牌，但是從個(gè)人的角度來(lái)說(shuō)，其要是將BBA作為對(duì)手，那么它的對(duì)手只是這些傳統(tǒng)豪華品牌的子集，也就是例如梅賽德斯-EQ、或是 奧迪e-tron系列。

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候關(guān)注純電與傳統(tǒng)燃油車(chē)的消費(fèi)者完全是兩個(gè)類(lèi)型，消費(fèi)者也不會(huì)再二者之間糾結(jié)，相反都是有著明確的訴求。所以說(shuō)蔚小理之中，能夠提出直接和BBA搶地盤(pán)的也只有理想。

至于和BBA競(jìng)爭(zhēng)，從對(duì)位上更愿意將其理解為同價(jià)位的產(chǎn)品之爭(zhēng)，而不是同類(lèi)型的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

BBA經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展其實(shí)相對(duì)于產(chǎn)品自身，品牌所賦予的價(jià)值才是其他品牌所具備的核心優(yōu)勢(shì)，例如BBA的一些頂級(jí)產(chǎn)品，其產(chǎn)品屬性不僅僅是一個(gè)出行工具，其中更是夾雜著社交屬性、甚至是階級(jí)劃分。

像蔚來(lái)走的就是直接的產(chǎn)品對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)，但是這或許是自討苦吃，現(xiàn)在的理想也是這幾個(gè)新勢(shì)力品牌當(dāng)中產(chǎn)品與BBA差異化最大的一個(gè)，當(dāng)然這個(gè)前提是以?xún)r(jià)格作為劃分，但是這也是其跳出新勢(shì)力的范圍，去挑戰(zhàn)其他品牌的一個(gè)根本。

真要掰手腕，掰得動(dòng)嗎？

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是大家在看到理想那一番話之后首先想到的問(wèn)題之一。這個(gè)問(wèn)題好回答嗎？或許仔細(xì)思考一下都會(huì)得到一個(gè)比較明確的結(jié)論。

第一點(diǎn)，量級(jí)不同、市場(chǎng)側(cè)重也不同。

這一點(diǎn)很好理解，理想現(xiàn)在就是靠賣(mài)“6789”這幾款車(chē)，那么這些產(chǎn)品要是從大的產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)劃分，其實(shí)是一類(lèi)產(chǎn)品，而且之前李想所說(shuō)的其銷(xiāo)量超過(guò)BBA等品牌的總和，說(shuō)的其實(shí)也是那些品牌的SUV類(lèi)型產(chǎn)品。

但是將理想與BBA其中任意一個(gè)品牌來(lái)對(duì)比，那不好意思，你這幾款車(chē)要面對(duì)的是一個(gè)涵蓋了轎車(chē)、SUV、跑車(chē)，或者是以傳統(tǒng)燃油車(chē)加上新能源車(chē)的一個(gè)完整的品類(lèi)，盡管后續(xù)理想已經(jīng)有了推出純電MPV等車(chē)型的打算，但是從某種意義上來(lái)說(shuō)，二者整體的體量并沒(méi)什么可比性。

此外，單說(shuō)新能源這個(gè)品類(lèi)，理想在國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)當(dāng)中，選購(gòu)其產(chǎn)品的又大多是以傳統(tǒng)燃油車(chē)這個(gè)需求為目標(biāo)的消費(fèi)者，因?yàn)閺恼叩慕嵌葋?lái)說(shuō)，增程基本上與燃油車(chē)待遇相同，從需求上來(lái)說(shuō)，核心訴求也是避免純電的用車(chē)焦慮。

所以理想要是想去和BBA搶地盤(pán)，最先搶的應(yīng)該是20-30這樣一個(gè)走量的區(qū)間，不管是自身產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)量，還是產(chǎn)品在消費(fèi)者群體之間的保有量，理想還有比較長(zhǎng)的一段路要走。

第二點(diǎn)，藍(lán)海市場(chǎng)轉(zhuǎn)為紅海后的可持續(xù)性。

前面我們提到了理想之所以能夠在市場(chǎng)當(dāng)中獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，很重要的一個(gè)原因就是其開(kāi)辟了一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，但是當(dāng)你擁有一個(gè)藍(lán)海之時(shí)，別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難道會(huì)坐以待斃？顯然不是，現(xiàn)在很多品牌都已經(jīng)將目光瞄向于此。

舉個(gè)例子，之前魏牌在混動(dòng)領(lǐng)域的表現(xiàn)確實(shí)差強(qiáng)人意，但是隨著藍(lán)山、新 摩卡的車(chē)型的發(fā)布，目前從消費(fèi)者的反饋來(lái)說(shuō)，響應(yīng)還是比較積極的，而且銷(xiāo)量也是一改此前的頹勢(shì)，正在進(jìn)入上升期。

可以預(yù)見(jiàn)的就是，理想所在的這篇藍(lán)海，必然會(huì)在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)變?yōu)榧t海，而且這個(gè)時(shí)間可能最快就在今年實(shí)現(xiàn)，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，自身的市場(chǎng)份額顯然會(huì)降低，那么在市場(chǎng)轉(zhuǎn)變之后，理想還能不能在面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，保持銷(xiāo)量的可持續(xù)性。

影響這個(gè)問(wèn)題的就有很多因素，例如品牌在消費(fèi)者群體當(dāng)中打下的口碑、自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)等等，那么此時(shí)就引出了下一個(gè)問(wèn)題，理想有沒(méi)有一個(gè)能夠讓自身不受市場(chǎng)影響的品牌護(hù)城河？

第三點(diǎn)，理想是否構(gòu)筑起了自身的護(hù)城河？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，想必大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為最牢固的護(hù)城河還是要靠技術(shù)，沒(méi)錯(cuò)，這是最難讓對(duì)手突破的、也是最容易與對(duì)手拉開(kāi)差距的，像混動(dòng)市場(chǎng)最初時(shí)日系兩田所樹(shù)立的技術(shù)壁壘就使其在市場(chǎng)當(dāng)中多年讓對(duì)手無(wú)法近身。

但是對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，似乎最缺少的就是這一部分，這也是很多消費(fèi)者所詬病的一點(diǎn)，從現(xiàn)在來(lái)看，理想的產(chǎn)品是能夠解決消費(fèi)者訴求的，但是這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型很容易被復(fù)制，也很容易被其他品牌融入自身的技術(shù)，進(jìn)而威脅到理想。

自身的護(hù)城河在后續(xù)如果想和更多的品牌掰手腕的話一定是要去及時(shí)構(gòu)建的，在上周末舉辦的家庭科技日當(dāng)中看到了一些規(guī)劃，其中包含800V超充、搭載4C麒麟電池、城市NOA等方面，整體來(lái)說(shuō)與目前的一些新勢(shì)力并沒(méi)有什么太大的差異，可能會(huì)對(duì)后面的發(fā)展留有一些隱患。

第四點(diǎn)，直面BBA之前，理想的對(duì)手有哪些？

這其實(shí)是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，李想不能嘴上把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)成“仨瓜倆棗”就直接忽略掉這些品牌的存在，一步一步走肯定是穩(wěn)妥的，畢竟步子邁大了容易扯著蛋，后續(xù)的新能源市場(chǎng)當(dāng)中，可能最值得關(guān)注的并不是BBA，而是現(xiàn)在這些自主品牌。

自主品牌現(xiàn)在基本上都是在走多品牌、多技術(shù)路線融合的套路，這就會(huì)讓其擁有一個(gè)特有的優(yōu)勢(shì)，就是可以在現(xiàn)階段進(jìn)行篩選，為其后續(xù)的發(fā)展鋪開(kāi)一條更寬的道路，這也是順應(yīng)當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的特性。

再加上自主品牌沖擊高端這件事情不容忽視，雖然現(xiàn)在的這幾個(gè)新勢(shì)力屬于誕生便直接瞄準(zhǔn)中高端用戶，但是，這兩年自主品牌的勢(shì)頭已經(jīng)很明顯，而且從現(xiàn)在開(kāi)始，這個(gè)趨勢(shì)將會(huì)在市場(chǎng)當(dāng)中有著更明顯的提現(xiàn)。

這其中 騰勢(shì)、魏牌等都可以被稱(chēng)得上是典型，騰勢(shì)d9已經(jīng)奠定了高端混動(dòng)新能源的定位，再加上背后比亞迪這幾年在新能源市場(chǎng)打下的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，堪比燃油車(chē)時(shí)代的豐田；魏牌藍(lán)山、高山等車(chē)型的布局，加上背后對(duì)于技術(shù)的研究，也是妥妥的潛力股。

結(jié)合著幾個(gè)問(wèn)題，再看理想去搶BBA市場(chǎng)這件事，不如把他當(dāng)做是李想借此將理想拉近與傳統(tǒng)豪華品牌之間關(guān)系的一次巧妙營(yíng)銷(xiāo)。

總體來(lái)說(shuō)就是一句話，對(duì)于李想說(shuō)的一些話，你要是認(rèn)真了，那你就中了他的“圈套”，媒體出身的他太知道哪些話能夠在媒體或是消費(fèi)者之間挑起爭(zhēng)論、提升熱度。持續(xù)且高頻次的品牌曝光更多的流向，這才是李想所期望的，也是理想最需要的。【iDailycar】

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