導(dǎo)語(yǔ)

(資料圖片僅供參考)

Introduction

關(guān)門(mén)為堅(jiān)壁清野，推窗見(jiàn)明月清風(fēng)。

作者丨衛(wèi)金橋

責(zé)編丨曹佳東

編輯丨靳鵬輝

“現(xiàn)象并不被看作是通向真理的線索，”艾維·康普頓借摩梯末之口，表達(dá)了透過(guò)表象看本質(zhì)的艱難，“但我們似乎沒(méi)有任何別的線索?！?/p>

倘若說(shuō)，往年的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)每每遭受口誅筆伐，那么在劇變驟起的2023年，卻掀起一場(chǎng)狂歡。也有惡趣味的眼光，打量著那些宣稱(chēng)“不參與價(jià)格戰(zhàn)”的品牌，只等倔強(qiáng)的身影也被迫下場(chǎng)。從表象上看，看客們似乎贏了。

6月12日，蔚來(lái)宣布價(jià)格權(quán)益調(diào)整，如果只看價(jià)格變動(dòng)，表象就是“全系新車(chē)官降3萬(wàn)元”。

但表象終究是表象。

是的，門(mén)和窗都是一大塊木板。然而，關(guān)門(mén)為堅(jiān)壁清野，推窗見(jiàn)明月清風(fēng)。

是的，特斯拉率先在中國(guó)拉開(kāi)官降序幕，現(xiàn)在蔚來(lái)似乎是“跟牌”。然而本質(zhì)上，特斯拉是讓終端價(jià)格直連上游成本；蔚來(lái)是將整車(chē)、電池、服務(wù)都作為價(jià)格模塊，賦予用戶(hù)自由搭配的權(quán)限。

特斯拉是追求高效的勇士，關(guān)上大門(mén)，掀起惡戰(zhàn)；蔚來(lái)是維持優(yōu)雅的紳士，打開(kāi)窗戶(hù)，別尋洞天。

“官降3萬(wàn)元的蔚來(lái)”，與其說(shuō)是參與價(jià)格戰(zhàn)，不如說(shuō)是堅(jiān)持自己的“多元選擇”哲學(xué)。

是扛不住的隨波逐流，還是放不下的苦心孤詣？關(guān)上一道門(mén)，和打開(kāi)一扇窗，是同類(lèi)舉措還是迥異維度？且由人評(píng)說(shuō)，蔚來(lái)只需關(guān)注未來(lái)。

解構(gòu)“官降”，洞悉本質(zhì)

“我們正在做針對(duì)性的調(diào)整?！?/p>

在蔚來(lái)2023年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議中，這樣一句話已經(jīng)成為鋪墊。所以當(dāng)蔚來(lái)宣布“全系新車(chē)價(jià)格下調(diào)3萬(wàn)元”的時(shí)候，比較善意的吃瓜群眾，已經(jīng)不去揪著李斌此前“絕不降價(jià)”的言論，更多地是慨嘆“扛不住了，都得降價(jià)”。

表象很簡(jiǎn)單，現(xiàn)實(shí)很立體，思考很復(fù)雜。

簡(jiǎn)單的表象，是因?yàn)椤肮俳?萬(wàn)元”一句話非常簡(jiǎn)單粗暴。

當(dāng)然，這種簡(jiǎn)單粗暴的言論，最容易傳播，也最容易形成刻板成見(jiàn)，只看到事物的一半真相，卻自以為掌握了全部真理。

立體的現(xiàn)實(shí)，是因?yàn)槲祦?lái)并非真正官降，還有權(quán)益體系的變動(dòng)。

蔚來(lái)Fellow貼心地給出簡(jiǎn)單易懂的解釋?zhuān)?/p>

1、如果是新用戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，放棄免費(fèi)換電權(quán)益，車(chē)價(jià)減3萬(wàn)元。

2、如果是老車(chē)主，復(fù)購(gòu)新車(chē)，車(chē)價(jià)可以減3到8萬(wàn)元。只放棄新車(chē)免費(fèi)換電權(quán)益，新車(chē)價(jià)格減3萬(wàn)元。同時(shí)放棄老車(chē)每個(gè)月4-6次免費(fèi)換電權(quán)益，新車(chē)價(jià)格減6萬(wàn)元。同時(shí)放棄老車(chē)每個(gè)月不限次數(shù)免費(fèi)換電權(quán)益，新車(chē)價(jià)格減8萬(wàn)元。

3、放棄“權(quán)益升級(jí)包”，就沒(méi)有免費(fèi)換電次數(shù)，整車(chē)質(zhì)保是6年/15萬(wàn)公里。

復(fù)雜的思考，是因?yàn)槲祦?lái)舉措恰恰凝結(jié)了從李斌秦力洪到整個(gè)團(tuán)隊(duì)的良苦用心和深度思索。

哪怕不熟悉蔚來(lái)品牌的人，也知道蔚來(lái)“服務(wù)好”、“權(quán)益好”。所以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)本身的價(jià)值，在新策略之下變成了一種無(wú)形的產(chǎn)品，也從整車(chē)價(jià)格中獨(dú)立出來(lái)。如果想獲得較低的購(gòu)車(chē)價(jià)格，那么就放棄遠(yuǎn)超行業(yè)水平的“權(quán)益產(chǎn)品”；如果想獲得遠(yuǎn)超行業(yè)水平的“權(quán)益產(chǎn)品”，那么就要付出較高的購(gòu)車(chē)價(jià)格。

如果說(shuō)，之前蔚來(lái)將整車(chē)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)打包銷(xiāo)售，那么現(xiàn)在所謂官降的本質(zhì)，其實(shí)是將兩者“解耦”，讓用戶(hù)自由選擇。卻并沒(méi)有真正降低整車(chē)產(chǎn)品的價(jià)格，更不會(huì)殃及車(chē)輛保值等一系列后續(xù)議題。

之所以如此設(shè)置，還是由于蔚來(lái)的品牌粘性較強(qiáng)，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率高。

畢竟，蔚來(lái)在產(chǎn)品、補(bǔ)能、服務(wù)、用戶(hù)社區(qū)建設(shè)等方面都按照高標(biāo)準(zhǔn)操作，很多蔚來(lái)用戶(hù)習(xí)慣了蔚來(lái)方便的加電和多項(xiàng)超值服務(wù)，增換購(gòu)的首選還是蔚來(lái)。通過(guò)自掏腰包補(bǔ)貼，蔚來(lái)不僅避免了“背刺”老用戶(hù)，還為老用戶(hù)的復(fù)購(gòu)帶來(lái)真金白銀支持。

顯而易見(jiàn)，將用戶(hù)想法推崇至上的蔚來(lái)，這次策略一定離不開(kāi)用戶(hù)的反饋。

李斌在蔚來(lái)APP里回復(fù)了關(guān)于調(diào)整的事宜：“這次的調(diào)整在內(nèi)部討論了很久，也聽(tīng)取了部分用戶(hù)的意見(jiàn)與建議。要考慮的方方面面實(shí)在太多了，到今天凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲?，F(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒(méi)法做到讓每個(gè)人都滿(mǎn)意，還請(qǐng)大家理解和支持！我們繼續(xù)加電，繼續(xù)為大家做好服務(wù)！”

明明是蔚來(lái)“放不下”，放不下老車(chē)主權(quán)益，放不下多方平衡，卻被簡(jiǎn)單粗暴理解為“扛不住”，那我只能說(shuō)有些人是“看不清”。

至此，蔚來(lái)是不是真正的官降，答案已經(jīng)不言而喻。雖然對(duì)官降的定義不同，結(jié)論會(huì)大相徑庭，但蔚來(lái)此次價(jià)格權(quán)益調(diào)整，“照顧周全”的思路已經(jīng)足夠直白。

賦予自由，由來(lái)已久

如果價(jià)格為門(mén)戶(hù)，那么特斯拉關(guān)上一道門(mén)，蔚來(lái)打開(kāi)一扇窗。

特斯拉率先用高效率至上的思維，在中國(guó)市場(chǎng)掀起價(jià)格戰(zhàn)的波瀾，宏觀上進(jìn)一步拉動(dòng)了新能源產(chǎn)品的普及，與市場(chǎng)更下沉的比亞迪遙相呼應(yīng)，二者同時(shí)以規(guī)模取向?yàn)榫V領(lǐng)。

而蔚來(lái)另辟蹊徑，維持整車(chē)真實(shí)價(jià)格不變，權(quán)益在價(jià)格體系中剝離，供用戶(hù)選擇，可謂推窗見(jiàn)新風(fēng)景。和特斯拉比亞迪不同，蔚來(lái)則是以?xún)r(jià)值取向?yàn)榫V領(lǐng)，勢(shì)必保證新老車(chē)主的權(quán)益。

這樣的思路，簡(jiǎn)而言之便是“照顧周全，滴水不漏”。

照顧了老車(chē)主，因?yàn)橐呀?jīng)享有的權(quán)益可以在復(fù)購(gòu)時(shí)折抵車(chē)價(jià)。

照顧了新車(chē)主，因?yàn)檎娼鸢足y體現(xiàn)在整車(chē)價(jià)格層面。本質(zhì)上，蔚來(lái)通過(guò)調(diào)整權(quán)益“降價(jià)”根本目的，無(wú)疑還是為了拉低入門(mén)門(mén)檻，囊括更多的潛在消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量層面的躍升。

照顧了對(duì)免費(fèi)換電權(quán)益需求不高的用戶(hù)。因?yàn)閷?duì)于那些使用家用充電樁頻次較高，或者所在地?fù)Q電資源并不便利與豐富的用戶(hù)，也是一種較大的利好。就某種程度而言，也讓蔚來(lái)補(bǔ)能商業(yè)模式，進(jìn)入相對(duì)良性的循環(huán)之中。

我在品讀和解析蔚來(lái)這次價(jià)格權(quán)益調(diào)整策略時(shí)，總能感覺(jué)到一種似曾相識(shí)的味道。

的確，當(dāng)初在發(fā)布BaaS模式時(shí)，也有同樣的體會(huì)。車(chē)電分離，如今已經(jīng)被越來(lái)越多的汽車(chē)公司仿鑒，盡管換電模式暫時(shí)對(duì)家用乘用車(chē)的盈利性并不友好，但對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)而言，卻有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

BaaS模式下，光是購(gòu)車(chē)時(shí)的價(jià)格，就能產(chǎn)生巨大影響——能夠節(jié)約十幾萬(wàn)元，還不是降價(jià)影響保值率，更讓人稱(chēng)奇的是，作為純電動(dòng)車(chē)最容易折損價(jià)值的部分，電池不用購(gòu)買(mǎi)，自然也不會(huì)讓車(chē)主憂(yōu)慮殘值。

倘若說(shuō)，大眾MQB平臺(tái)是將有形的零部件模塊化，那么李斌和蔚來(lái)團(tuán)隊(duì)的大膽創(chuàng)新，則是將整車(chē)、電池、服務(wù)都作為價(jià)格模塊，包括有形部分和無(wú)形部分，賦予用戶(hù)自由搭配的權(quán)限。

我們說(shuō)，可貴不過(guò)自由。足夠有錢(qián)叫財(cái)務(wù)自由，說(shuō)走就走叫旅行自由，那么為何購(gòu)車(chē)的選擇不能同時(shí)在實(shí)體和無(wú)形模塊擁有更大的選擇自由？

BaaS做到了“蔚來(lái)整車(chē)購(gòu)車(chē)價(jià)格降低十多萬(wàn)，但其實(shí)不打折，還有利于保值”；新的價(jià)格權(quán)益策略，做到了“蔚來(lái)整車(chē)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以分離購(gòu)買(mǎi)，整車(chē)降低3萬(wàn)元，其實(shí)整體價(jià)值沒(méi)打折”。

只是，賦予用戶(hù)更大自由的蔚來(lái)，能否在中國(guó)汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化道路里，過(guò)渡到自由王國(guó)？

雙贏可望，砥礪可瞻

從來(lái)都是寶劍鋒從磨礪出，蔚來(lái)的創(chuàng)新思維，離不開(kāi)之前和以后坎坷的錘煉。

“過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，我們其實(shí)是被人左一拳右一拳地打趴在地上，然后又爬起來(lái)，又被打趴在地上，又爬起來(lái)，但我們依然站住了?！崩畋?020年在接受媒體采訪時(shí)，談及了曾經(jīng)所遭遇的至暗時(shí)刻。

新的價(jià)格權(quán)益策略，盡管有諸多巧妙和創(chuàng)意，但在傳播路徑上，很容易被扁平化為“蔚來(lái)扛不住”和“李斌食言”。因此，再好的策略，也仍舊會(huì)面臨各方位的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。

有了曾經(jīng)的至暗時(shí)刻墊底，蔚來(lái)如今的守成之戰(zhàn)，能對(duì)自己擁有更多信心嗎？

至少，我對(duì)戰(zhàn)略層面的收益，仍然看好。

3萬(wàn)元的價(jià)格調(diào)整，對(duì)蔚來(lái)的整車(chē)毛利貢獻(xiàn)，其實(shí)并不比真正官降遜色。只不過(guò)，官降在短期內(nèi)收益更大，而蔚來(lái)的價(jià)格權(quán)益調(diào)整，更為“細(xì)水長(zhǎng)流”和“有條不紊”。

從財(cái)務(wù)上講，原本用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)相當(dāng)于將終身免費(fèi)換電等權(quán)益一次性付清，但蔚來(lái)對(duì)于這部分金額并不能當(dāng)即確認(rèn)為收入，必須通過(guò)若干年來(lái)攤銷(xiāo)。

因此，我們不能將直接將這3萬(wàn)元直接歸入營(yíng)收和毛利。在財(cái)報(bào)中，這部分收入和毛利無(wú)法直觀展現(xiàn)。

之前，蔚來(lái)用戶(hù)每月有4次免費(fèi)換電權(quán)益，如果沒(méi)有免費(fèi)安裝家用充電樁，則可以享受6次免費(fèi)換電權(quán)益。8月1日之后，蔚來(lái)將對(duì)新用戶(hù)的換電進(jìn)行收費(fèi)，單次平均費(fèi)用約為80-100元，如果每個(gè)用戶(hù)月度換電服務(wù)次數(shù)為5次，每個(gè)月新增2萬(wàn)名用戶(hù)，那么這將在長(zhǎng)期產(chǎn)生每個(gè)月近億元收入。

也許你會(huì)質(zhì)疑：這部分增加的收入，不是在降低車(chē)價(jià)的時(shí)候提前“損失”了嗎？但別忘了，“降價(jià)”會(huì)增大潛在受眾基盤(pán)。因此整體來(lái)看，蔚來(lái)的毛利反而有上升的可能。

得益于蔚來(lái)此前深入人心的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)權(quán)益”口碑，如今權(quán)益服務(wù)可以分拆為模塊化的無(wú)形產(chǎn)品，獨(dú)立標(biāo)價(jià)。同樣，得益于蔚來(lái)此前高舉高打的高端定位，如今“官降”，會(huì)對(duì)理想、特斯拉、極氪、BBA等同級(jí)競(jìng)品產(chǎn)生強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)。

價(jià)格權(quán)益調(diào)整策略，會(huì)因?yàn)閭鞑ズ徒庾x給蔚來(lái)帶來(lái)一些“口舌層面的挑戰(zhàn)”，但也會(huì)是業(yè)績(jī)層面的一針強(qiáng)心劑。

坊間時(shí)常聽(tīng)到“蔚來(lái)沒(méi)有未來(lái)”這種惡意的抖機(jī)靈，那是由于話語(yǔ)的成本低廉，諷刺只需搖唇鼓舌。但對(duì)于蔚來(lái)和諸多長(zhǎng)期主義的中國(guó)汽車(chē)品牌而言，“正名的證明”，卻是需要數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人，孜孜不倦地持續(xù)努力數(shù)十年，方能在產(chǎn)業(yè)史冊(cè)上留下?tīng)N爛一筆。

當(dāng)許多雙眼睛都望著關(guān)閉大門(mén)掀起價(jià)格戰(zhàn)的那個(gè)身影，沉醉于塵埃卷起的喧囂，勢(shì)必也會(huì)有獨(dú)立思考的魂靈，朝著打開(kāi)價(jià)值之窗的一雙手致敬，終究它讓我們看到了不一樣的風(fēng)景。

THE END

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2023∣格局與趨勢(shì)（下）：汽車(chē)新冷戰(zhàn)

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