5月3日，有關車企營銷的話題在社交媒體上引發(fā)輿論熱點，起因是 理想L7（ 參數(shù)丨 圖片）、L8、L9的試駕活動，一部分媒體進行了內容傳播，有人因此產(chǎn)生了質疑，“理想上市全網(wǎng)轟炸，自媒體都在報道，其他廠就沒這情況，到底誰花錢多？”

因為內容涉及汽車品牌營銷問題，有觀點質疑理想汽車在花錢雇人做宣傳。

李想因此在微博上發(fā)文進行回應，“我們品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發(fā)布會、車主運營等，而主流品牌市場費用率是2-3%，是我們的4-5倍。李想還說“幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢。”

(資料圖片)

一場有來有回的汽車媒體的輿論戰(zhàn)就這樣打響了，給市場形成這樣一個印象——傳統(tǒng)品牌人浮于事，效率低下，新勢力品牌高能高效。

吃瓜群眾看得不亦樂乎，車圈大V們也是樂在其中，畢竟觀點輸出了，輿論氛圍也造起來了。至于說誰是誰非，反而顯得沒那么重要。

可，事實真的如此嗎？

費用支出控制很好

有些傳統(tǒng)汽車品牌的營銷費用確實有些驚人，有媒體做了部分上市車企銷售、研發(fā)圖表，從中我們可以管中窺豹，了解一二。

相對比而言，理想汽車的營銷費用“低得可憐”。根據(jù)2022年報顯示，理想汽車全年營收452.9億元，研發(fā)費用為67.8億元，研發(fā)費用占比總營收的14.97%。銷售、一般及管理費用為56.7億元，占比總營收12.5%。其中市場營銷及推廣費用為10.1億元，占比總營收的2.23%。

在銷售、一般及管理費用這一項，理想汽車控制得相對不錯。這在三家新勢力的虧損額度層面也得到了體現(xiàn)。蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車2022年虧損分別達144.37億元、91.4億元和20.32億元。我們有理由認為，理想在銷售、一般及管理費用方面的極致控制，是理想汽車能夠把虧損額度保持在較低水平的重要原因。

橫向對比蔚來汽車和小鵬汽車，蔚來2022年研發(fā)投入分別為108.4億元，占比總營收22%，銷售、一般及管理費用為105.37億，總營收占比21.4%；小鵬汽車2022年研發(fā)投入52.15億元，占比總營收19.%，銷售、一般及管理費用66.88億元，占比總營收24.9%。

單看銷售、一般及管理費用，我們發(fā)現(xiàn)蔚來和小鵬汽車的支出絕對值并不低，還高于廣汽、長城、長安，這只能說明理想汽車是個例。

畢竟連“幾萬塊錢的費用都要審批”的公司，費用想高也難。

新勢力的優(yōu)勢所在

傳統(tǒng)車企在銷售、一般及管理費用的支出保持相對高的水平，這不能簡單地做是非黑白的判斷。一個更加客觀的事實是，傳統(tǒng)車企的這套打法體系已經(jīng)非常成熟。傳統(tǒng)車企作為上下游產(chǎn)業(yè)鏈的集大成者，經(jīng)過了幾十年的經(jīng)營運作，已經(jīng)形成了一套行之有效的運營策略。比如各地的經(jīng)銷商體系，傳統(tǒng)車企需要有針對性的資源扶持，品牌傳播方面，傳統(tǒng)媒體、新媒體都要全面顧及，既要保持原有的聲量，還要突破創(chuàng)新，在這種情況下，在銷售費用方面的支出只能是有增無減。

而新勢力則沒有這方面的包袱，直營體系的確能夠在很大程度上減少不必要的開支，品牌傳播方面也更能有的放矢，更有針對性，也有足夠的創(chuàng)新能力（反正都是摸著石頭過河），再加上新能源當?shù)?，流量和關注度非常集中，總而言之，目前的輿論環(huán)境對新勢力更加友好。

同時，新勢力品牌還有一個優(yōu)勢，它們有傳統(tǒng)車企這個活靶子。只要是傳統(tǒng)車企品牌做得不好地方，新勢力就有針對性的補強和創(chuàng)新。比如購買環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)店，線上下單全國統(tǒng)一；產(chǎn)品方面，傳統(tǒng)品牌還在強調變速箱調教、發(fā)動機參數(shù)，新勢力主打場景化，大彩電大冰箱大沙發(fā)，全面提升駕駛和乘坐體驗，確實分流了很大一部分消費者。

尤其是在品牌傳播方面，以李想和余承東為代表的高管們，親自下場為自己代言，拉近了消費者和產(chǎn)品之間的距離。一改以往中規(guī)中矩的局面，給消費者耳目一新的全新氣象。

這次李想披露的車企營銷費用的比例“內幕”，其實這些在上市公司財報里都能公開查到，算不上什么機密，可李想以“打嘴仗”的形式說出來，感覺就好像是激情失言，效果全面放大，憑借一己之力又一次把理想抬到了一個價值觀高地——花小錢辦大事，這就是高效。

百姓評車

有人說李想是汽車圈最牛的產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)在看來，他還應該再加上一個頭銜，汽車圈最會搞輿論的車企CEO。新能源汽車圈的每一次輿論戰(zhàn)幾乎都少不了他的身影。

《百姓評車》認為這背后的邏輯是，理想需要一個令人深刻的標簽?，F(xiàn)在以及未來一段時間，很多新能源品牌車型的產(chǎn)品同質化越來越嚴重，消費者到最后會完全喪失記憶點。理想汽車正是通過李想大搞輿論戰(zhàn)來完成品牌的進一步標簽化，最終實現(xiàn)品牌強化。

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