顯然，在這輪價(jià)格戰(zhàn)之后，必是一地雞毛。有的人還在思考該優(yōu)惠多少錢，有的人已經(jīng)在思考價(jià)格戰(zhàn)之后又將做點(diǎn)什么了？

2023年伊始，當(dāng)大部分的汽車企業(yè)還在思索和研判今年的銷售預(yù)期之時(shí)，特斯拉率先以創(chuàng)紀(jì)錄的大降價(jià)給了行業(yè)當(dāng)頭一棒。

經(jīng)過價(jià)格調(diào)整之后的效果非常明顯，特斯拉的銷量直接瘋漲，2月份新車銷量環(huán)比增長26%。隨后，比亞迪把 秦PLUS DM-i（ 參數(shù)丨 圖片）車型起步價(jià)訂在了10萬以下（9.98萬元）。在兩大巨頭面前，小鵬、蔚來、零跑等造車新勢力隨即跟進(jìn)降價(jià)，而這也直接引發(fā)了開年最大的一波電動(dòng)車的“降價(jià)潮”。

(資料圖片)

如果說2月份的降價(jià)狂潮屬于新能源汽車，在進(jìn)入3月之后，這個(gè)趨勢已然擴(kuò)大到了燃油車市場。在新能源汽車價(jià) 格越來越低的大趨勢下，燃油車與電動(dòng)車的較量進(jìn)入到了“你死我亡”的白熱化地步。

甚至湖北省聯(lián)合多家車企共同拿出真金白銀補(bǔ)貼消費(fèi)者，目前在湖北購買大部分品牌，都能拿到不小的優(yōu)惠。比如最近火出圈的 雪鐵龍C6，直降9萬落地只需12萬。不少網(wǎng)友連夜飛機(jī)高鐵奔赴湖北買車。

如今，這股促消費(fèi)熱潮已經(jīng)蔓延到全國各地，上海、浙江、河南、四川、黑龍江、山西、云南、海南和貴州等數(shù)十個(gè)省市跟進(jìn)出臺(tái)相關(guān)政策以促進(jìn)汽車消費(fèi)。比如，河南將購車補(bǔ)貼政策延續(xù)至2023年3月底，對(duì)在省內(nèi)新購汽車按購車價(jià)格的5%給予消費(fèi)者補(bǔ)貼，天津發(fā)放汽車消費(fèi)補(bǔ)貼6000萬元，山東發(fā)放2億元汽車消費(fèi)券等等。

從電動(dòng)車到燃油車，從自主品牌到合資品牌，這場價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開始蔓延到豪華品牌。目前，原價(jià)20萬元的 寶馬1系12iM運(yùn)動(dòng)版，最高優(yōu)惠超過7萬元，優(yōu)惠后價(jià)格低至12.9萬元。多個(gè)寶馬經(jīng)銷商表示，目前 寶馬i3的經(jīng)銷商優(yōu)惠在8萬元-9萬元。不過，根據(jù)客戶個(gè)人的貸款和用車情況，優(yōu)惠力度最高確實(shí)可以談到10萬元左右。

除寶馬外，別克、雪佛蘭、凱迪拉克等品牌相繼在全國范圍內(nèi)開啟大幅度購車補(bǔ)貼。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前已有超過30個(gè)汽車品牌直接或間接參與到這場價(jià)格戰(zhàn)中，甚至有車型優(yōu)惠超過10萬元。

可以說，2023年的這場價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼力度空前，優(yōu)惠形式多樣，歷史罕見。

為什么會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)？

不僅僅是汽車行業(yè)，在商業(yè)時(shí)代價(jià)格戰(zhàn)發(fā)動(dòng)者的目的從來就很單一，就是不滿足于目前的市場地位，要通過價(jià)格戰(zhàn)主動(dòng)地謀求市場地位的改變。

從最先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的特斯拉和比亞迪就可以看出，這場價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)就是神仙打架，凡人遭殃。

在歷史上，2001年中國加入WTO后，在國外車企紛紛進(jìn)入中國市場之前，國內(nèi)一大批的車企就提前掀起過降價(jià)狂潮。當(dāng)年面對(duì)外部壓力的主動(dòng)降價(jià)折射出的更多的是一種焦慮和不安，隨后等待著國內(nèi)車企的也是一大批的倒閉和重組。

2008年，隨著進(jìn)入中國市場的國外品牌越來越多，自主品牌與合資品牌的比拼也進(jìn)入到了另一個(gè)階段。從合資公司到國有汽車制造商都紛紛加大了2008年的產(chǎn)銷目標(biāo)。豐田表示2008年要達(dá)到80萬至90萬輛的產(chǎn)能，大眾也號(hào)稱將實(shí)現(xiàn)120萬輛的產(chǎn)量，同時(shí)，長安集團(tuán)也宣布了進(jìn)軍100萬輛規(guī)模的年度目標(biāo)。

在2008年的4月，短短一個(gè)月里已經(jīng)有十余個(gè)廠家的幾十款車型加入價(jià)格戰(zhàn)，其中銷量前10名的乘用車企中有8家車企都對(duì)旗下主力車型進(jìn)行了降價(jià)。國家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測中心明確指出，價(jià)格的下降在一定程度上有利于加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、淘汰落后產(chǎn)能，促進(jìn)供需之間的平衡。

如果說，當(dāng)年有國企改革與加入世貿(mào)的雙重時(shí)代因素影響，08年是為了淘汰落后產(chǎn)能，那最近一次的大范圍的價(jià)格調(diào)整完全就是市場行為。

2018年被譽(yù)為是自主品牌的分水嶺，其中SUV增速下滑就是最重要的表現(xiàn)形式。在此之前，SUV火熱的表現(xiàn)成為維持了不少自主品牌最后一支燭火。眾泰、海馬、力帆很多企業(yè)靠一款兩款SUV就能很好的活下來。

也就是在2018年之前，在不斷內(nèi)卷的行業(yè)形勢下，自主品牌無奈開始了一場價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)起者也是諸如 寶駿730、 哈弗H6等等銷量排行中靠前的車型。與之而來的同樣是大范圍的倒閉、重組。

從歷史上的這幾次“價(jià)格戰(zhàn)”都能看出，企業(yè)降價(jià)在改變市場地位的同時(shí)，其實(shí)本質(zhì)上是社會(huì)商業(yè)資源的再分配和重組。

2023年的這一輪價(jià)格狂潮也不例外。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)1月汽車銷量為165萬輛，同比下降35%，環(huán)比下降35.5%，乘用車、商用車、新能源車全方面大幅下跌。

事實(shí)上，隨著新能源車補(bǔ)貼和車輛購置稅優(yōu)惠政策的取消，疊加春節(jié)影響，2023年首月車市銷量下滑已經(jīng)是預(yù)料之中，但下滑幅度如此之大，還是超出了業(yè)內(nèi)預(yù)期。

也就是在這樣的背景下，從2月份各車企發(fā)布的全年銷量目標(biāo)來看，依舊對(duì)2023年的汽車市場抱有較高期待。幾乎所有車企的2023年銷售目標(biāo)，都遠(yuǎn)高于2022年的銷量表現(xiàn)，增幅均超過2位數(shù)。

而經(jīng)過了這三年的煎熬，沒有人愿意輸在起跑線上。如果連這一個(gè)月的降價(jià)都扛不住，何談全年的銷量目標(biāo)。

另外一方面，優(yōu)惠降價(jià)清理庫存為下半年做準(zhǔn)備也是全行業(yè)的共識(shí)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，今年7月1日起，被稱為最嚴(yán)苛排放標(biāo)準(zhǔn)的“國六B”也將正式實(shí)施，現(xiàn)階段在北京、廣州、深圳、上海、天津已經(jīng)出現(xiàn)限制國6A上牌的情況。這意味著，此前使用“國六A”排放標(biāo)準(zhǔn)車型過渡的車企必須在7月1日前加大庫存清理力度，而放價(jià)優(yōu)惠是最有效的手段之一。

乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹表示，“本輪促銷也是企業(yè)在為國六排放標(biāo)準(zhǔn)車型換代清理庫存。”

這背后的邏輯可能是，眾車企的一次默契行為，在優(yōu)惠讓利增加銷量，刺激市場的同時(shí)，把庫存清干凈。

怕就怕有人不講武德，一個(gè)月的價(jià)格戰(zhàn)能抗住，但沒人能從活著堅(jiān)持三個(gè)月。

無數(shù)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們，價(jià)格戰(zhàn)是會(huì)死人的。

可以預(yù)見，在不久之后，就有會(huì)有一些汽車企業(yè)的大佬站出來針砭時(shí)弊，在一些行業(yè)論壇上大斥價(jià)格戰(zhàn)的無良做法，扣上擾亂市場的高帽子。有以上這些做法的就是屬于扛不住的，真正牛逼的企業(yè)只會(huì)把價(jià)格戰(zhàn)打到對(duì)手講不出一個(gè)字。

價(jià)格戰(zhàn)之后車企又該怎么走？

在過去的幾次價(jià)格戰(zhàn)中，有本土企業(yè)和國外企業(yè)之間的，有自主品牌內(nèi)耗的。但像今年這種，從新能源企業(yè)到傳統(tǒng)燃油車，從自主品牌到合資品牌再到豪華品牌的規(guī)模，全球罕見。

就像每一輪的價(jià)格戰(zhàn)一樣，小規(guī)模和弱勢資本是無法支撐競爭的。弱勢的合資品牌品牌、弱勢的本土傳統(tǒng)品牌，以及部分造車‘新勢力’都將出局，產(chǎn)業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)會(huì)成為常態(tài)。

江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔表示，“在各地政府推出消費(fèi)補(bǔ)貼情況下，車企應(yīng)多研究地方政府的補(bǔ)貼條件，盡量去滿足條件，爭取補(bǔ)貼政策的紅利。與此同時(shí)，車企還應(yīng)打造自身核心競爭力來面對(duì)這場沒有硝煙的‘價(jià)格戰(zhàn)’?！?/p>

在此之前，汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)背后是技術(shù)戰(zhàn)，弱勢品牌出局的根本原因是技不如人。技不如人就只能甘拜下風(fēng)。

在技術(shù)平權(quán)的今天，造車像搭積木的當(dāng)下。打贏價(jià)格戰(zhàn)根本則成為了企業(yè)規(guī)模和成本控制，但除了頭部幾個(gè)企業(yè)外，這樣的邏輯完全不適用，甚至是只能坐以待斃。

而汽車從來不是幾個(gè)寡頭說了算的行業(yè)，這也正是汽車的魅力。在上 世紀(jì)20年代，福特T型車銷量曾達(dá)到世界汽車總銷量的近六成。而通用汽車公司在個(gè)性化、多樣化方面大做文章，用彩色的雪佛蘭汽車對(duì)抗黑色的福特T型車，同樣贏得了成功。

在2023年的這輪價(jià)格戰(zhàn)之后，顯然是一地雞毛，企業(yè)又該如何快速從價(jià)格戰(zhàn)中脫身出來，恢復(fù)元?dú)狻?/p>

或許從其他行業(yè)的一些做法可以借鑒一下。在技術(shù)普遍化、智能同質(zhì)化、設(shè)計(jì)疲勞化的當(dāng)下，或許只有營銷能夠拿出來說事了。

還記得那個(gè)8848國產(chǎn)萬元手機(jī)么，荷蘭小牛皮、藍(lán)寶石水晶玻璃、稀有貴金屬鈦合金、瑞士名貴腕表工藝……鋪天蓋地的廣告，讓人一時(shí)間分不清這究竟是通訊工具還是收藏品。

操刀這8848的營銷大師杜國楹表示，“我從來沒有從性價(jià)比的維度去理解手機(jī)”，和大部分手機(jī)企業(yè)追求不同的是，他要滿足的是“精英階層的精神需求”。

這里不是說讓吉利長城比亞迪也去滿足“精英階層的精神需求”，而是找到自己品類的獨(dú)特價(jià)值，這個(gè)價(jià)值不僅僅只有性價(jià)比或者高逼格，而通過對(duì)營銷的理解，挖掘出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，進(jìn)行再包裝塑造，讓自身產(chǎn)品比同類產(chǎn)品區(qū)別開來。

圍繞用戶需求，通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，打造出差異化且有競爭力的產(chǎn)品，向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝，把價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)引導(dǎo)。

當(dāng)然，這都是后話了，對(duì)于眼下水深火熱的各車企來說，最重要的是在這一輪中活下來。

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